Sustentabilidade como estratégia de marketing internacional - Sustainability as a international marketing strategy

De Acordo com Ligia Aguilhar (O Estado, 2010) um critério importantíssimo tomado pelas empresas, que querem vender seus produtos, é a adoção de práticas sustentáveis, visto que os próprios consumidores, cada vez mais, fazem escolhas mais conscientes, isto é, há uma preocupação maior desses com o meio ambiente, o qual sabemos, reflete diretamente na qualidade de vida do cidadão.

Segundo Fernanda Machado e Geórgia Rigotti, há uma preocupação enorme relacionada ao término de recursos não renováveis e degradação ambiental, muitos compradores exigentes e preocupados com o meio ambiente optam por adquirir produtos sustentáveis, por essa razão, diversas empresas são obrigadas a aderir à sustentabilidade se quiserem expandir seus negócios no mercado internacional.

Até que ponto a escolha dos consumidores relaciona-se com o marketing utilizado pelas empresas na divulgação dos seus produtos? As empresas, assim como os consumidores, devem mostrar seu posicionamento, e segundo Aguilhar, um “posicionamento ecologicamente correto funciona como estratégia de marketing”, sendo assim a sustentabilidade deve aparecer em seu produto como um todo, considerando-se as atitudes adotadas pela própria empresa. E tratando-se de sustentabilidade como estratégia de marketing, isso se faz necessário, no contexto em que se insere nossa sociedade, devido à grande competitividade entre empresas, é preciso inovar, adotar estratégias de diferenciação para se manter no mercado, e sabemos que ultimamente a sustentabilidade nos negócios tem sido amplamente discutida, em caráter global. Estratégia de diferenciação requer a oferta de um produto diferenciado, que possua características significativas, e valorizado pelos consumidores, ficando evidente a distinção daquele em relação à oferta do concorrente, seja na construção de uma qualidade superior ou na construção de uma marca forte, como ressalta Crocco (2006). Já no marketing internacional precisamos planejar, organizar, enfim respeitar a cultura de cada país e a sustentabilidade pode vir como um diferencial. Diante disso, podemos verificar que as empresas brasileiras construíram uma marca fortíssima por aderirem à sustentabilidade como oportunidade de crescimento em um mercado tão competitivo. Como exemplo na cidade de Barueri, podemos citar a Natura. Com base no site da Natura e Natura Ekos, a empresa é uma das maiores marcas brasileiras fabricantes de cosméticos, produtos de higiene e perfumaria, atuando no Brasil e no exterior. A Natura oferece produtos altamente sustentáveis, como por exemplo, a nova linha de cremes Natura Ekos, que foi lançada para registrar o valor da cultura brasileira e as riquezas da Amazônia (cupuaçu, açaí, pitanga, cacau, etc) através de embalagens inovadoras que reduzem o impacto ambiental, isso sendo comprovado pela criação, no ano de 2007, no programa Natura Carbono Neutro, que visa reduzir de forma contínua as emissões de gases do efeito estufa. As empresas que pretendem se inserir no mercado externo devem se preocupar em construir uma imagem diferenciada que fortaleça sua marca. Atualmente, mais do que um diferencial, a sustentabilidade se apresenta como uma necessidade, em geral, países desenvolvidos, como os países da Europa, exigem de seus fornecedores um maior comprometimento ecológico, além das próprias exigências feitas pelos consumidores em relação à qualidade do produto. Portanto, a sustentabilidade tem sido um fator importante na divulgação da imagem de uma empresa na conquista de novos mercados.  

  (versão em inglês)

 

According to Ligia Aguilhar ( O Estado, 2010) a very important  criterion implemented by companies, that want to sell their products, is the adoption of sustainable practices, seen that costumers, more and more, make conscious choices, this is, there´s a lot of concern about the environment,  that we know, reflects directly on citizen´s quality of life. According to Fernanda Machado and Geórgia Rigotti, there´s a enormous preoccupation related to the end of non-renewable resources and environment degradation, many demanding costumers, that are concerned about the environment, choose to acquire green products, for that reason, many companies are obliged to adhere to sustainability if they want to expand on International Business Market. Till what point costumers choices are related with the marketing used by companies on divulging their products? Companies, the same way as costumers, must show their positioning, and according to  Aguilhar,  a  “ correct ecological positioning works like marketing strategy”, so sustainability should be part of a product as a whole, considering the attitudes adopted by the company. And talking about Sustainability as a marketing strategy, this is necessary, in the context that is inserted in our society, due to Companies competition in large scale, it is necessary that they innovate, adopt differentiation strategies to remain in the market, and we know that recently sustainability on business has been widely discussed. Differentiation strategy requires the offer of a different product, that has significant qualities, and valued by costumers, being clear the distinction between the company and his rival´s offer, be it on the construction of a superior quality or the development of a strong brand, following what Crocco (2006) said. Yet on the International Marketing it´s necessary a lot of planning, organization, ultimately respect to each countries culture and sustainability may come as a differential. Before this, we can verify that Brazilian companies built a very strong brand, from adhering to sustainability, as an opportunity to increase on such a competitive market. For example in the city of Barueri, we can name Natura. Based on Natura´s and Natura Ekos´s web sites, the company is one of Brazilian’s major brands on manufacturing cosmetics, hygiene and perfumery products, acting in Brazil and abroad. Natura offers highly sustainable products, like the new line of Natura Ekos, that was launched to enrich and value brazilian´s culture and riches of the Amazon ( cupuaçu, açaí, pitanga, cacau, etc), by means of innovative packaging that reduces environment impact, this being proven by the creation, in 2007, on the program Natura Carbono Neutro, that intends to reduce continuously gas emissions of greenhouse effect. Companies that intend to enter on international market must  think about building a different image that will strengthen their brand. Currently, more than a differentiation, sustainability presents itself as a need, in general, developed countries, like Europe, require from their suppliers a bigger ecological commitment, besides the demands made by the costumers in relation to the products quality. So, sustainability has been one important factor on divulging a company´s image in order to gain new markets.